Salud animal: ¡Dejen de hablar de precios! Y enfóquense en ser diferentes

La diferenciación no se limita a invertir en investigación y desarrollo

Aquí presentamos otras maneras de diferenciarse (para que no tenga que hablar de precios) y ninguna de estas sugerencias es nueva. Lo que escasea es la disciplina para implementarlas de forma integrada y sostenida a lo largo del tiempo, en lugar de como actividades de marketing aisladas.

1. Alianzas con centros de investigación. Colaborar con universidades e instituciones de investigación regionales no es una estrategia de relaciones públicas. Es una forma de generar evidencia local, adaptada a las condiciones de salud y producción de cada mercado, que ningún competidor extranjero puede replicar rápidamente. Esta evidencia se convierte en un argumento técnico sólido tanto ante los clientes como ante las autoridades reguladoras. Y, además, fortalece la reputación.

2. Alianzas con empresas complementarias. Una empresa de nutrición animal que se asocia con una empresa de salud animal, o un fabricante de productos biológicos que se integra con una empresa de diagnóstico, no solo amplía su catálogo. Está creando una solución integral que es más valiosa que la suma de las empresas operando por separado. Esto eleva la conversación de "¿Cuál es el precio de su producto?" a "¿Qué resultados puede garantizar su sistema?".

3. Soporte técnico real, no superficial. Visitas de campo, protocolos de uso, guía de aplicación del producto y seguimiento de resultados en granjas o clínicas. El soporte técnico transforma al proveedor en un socio operativo y sinérgico para el cliente. Es precisamente lo que un producto genérico sin soporte nunca podrá ofrecer, por muy barato que sea, sobre todo porque es barato.

4. Capacitación de los equipos de ventas del distribuidor. La mayoría de las empresas capacitan a su propia fuerza de ventas y olvidan que el distribuidor local es quien realmente vende sus productos. El equipo de ventas de su distribuidor ES SU EQUIPO DE VENTAS. Invertir en la capacitación técnica y comercial de los socios de canal transfiere capacidades de venta consultiva, no solo habilidades de venta transaccional.

5. Soporte durante todo el desarrollo del producto en el mercado. Los mercados latinoamericanos no son ni homogéneos ni estáticos. Monitorear activamente el desempeño de un producto en el campo, ajustar su posicionamiento e iterar con base en datos reales es una función que las empresas centradas en el precio rara vez realizan. Quienes lo hacen, construyen relaciones a largo plazo tanto con distribuidores como con clientes finales.

6. Apoyo regulatorio y colaboración en lanzamientos y marketing de productos veterinarios. El registro regulatorio no es un proceso que deba delegarse simplemente al distribuidor, ni termina una vez obtenida la aprobación. Es un proceso continuo de gestión regulatoria, y las empresas que apoyan a sus distribuidores durante todo este proceso reducen las fricciones, aceleran el tiempo de comercialización y fortalecen su imagen como socios estratégicos en lugar de proveedores transaccionales.

Acciones, sin grandes inversiones

Muchas de estas acciones no requieren de grandes inversiones. Se trata de optimizar la infraestructura existente. Las empresas que implementan consistentemente estas seis áreas de colaboración dejan de competir por precio porque dejan de ser reemplazables. Ya no venden un producto, sino un sistema completo de resultados, conocimiento y soporte que los clientes no pueden replicar simplemente cambiando de proveedor.

"Los profesionales del marketing inteligentes de hoy no venden productos; venden paquetes de beneficios. No venden solo el valor de compra; venden el valor de uso", dijo Philip Kotler.

La diferenciación no es una decisión de marketing. Es una decisión estratégica que comienza en la dirección ejecutiva y se ejecuta con disciplina en cada mercado, en cada canal y en cada relación con un distribuidor.

_{*Bernardo Otero es un destacado referente en el sector de la salud animal en Latinoamérica. CEO y fundador de Nexus Animal Health.}