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CIVA 2023

"En Pet Food el foco está en el consumidor"

Marcos Giordano, de Agroindustrias Baires, trazó un paralelismo entre el segmento de Pet Food y la industria veterinaria. ¿Cuáles son las diferencias?

Por Redacción de MOTIVAR 30 de noviembre de 2023 - 13:10

La posibilidad de trazar un paralelismo con una industria prima hermana puede volverse toda una revelación para los laboratorios veterinarios. Esa fue la intención de sumar a Marcos Giordano, gerente de Marketing y Comercial de Agroindustrias Baires, gigante del Pet Food que despacha 18.000 toneladas de alimentos balanceados por mes y lidera la industria con un portafolio de 15 marcas propias, a la edición 2023 de la Cumbre de la Industria Veterinaria Argentina.

En un mano a mano con Luciano Aba y Facundo Sonatti, tuvo el doble desafío de captar la atención tras la ponencia de Ernesto Tenembaum, como así también aportar conceptos que puedan ser una nueva guía para la industria de productos veterinarios.

Sus 18 años de experiencia a cada lado de estos dos segmentos (pharma y nutrición) le aportan un plus a su filosa mirada de posicionamiento estratégico y comercial a la hora de lanzar productos.

“La primera gran diferencia es que en pharma se le habla a otras empresas y la estrategia se concentra ahí, es decir, del laboratorio al retail o distribuidor. Quizás en el área de grandes animales eso tenga valor, pero en Pet Food el centro pasa por el consumidor, a tal punto que cuando pensamos en el lanzamiento de un producto estamos pensando en la persona que va a comprarlo, es decir, el dueño de la mascota”, compartió Giordano en el arranque de este encuentro al cual también asistió el empresario Claudio Andreoli, propietario de la compañía y gran productor agropecuario.

“El dueño de la mascota es el mismo que lo lleva a la veterinaria, a bañarlo o a comprar el alimento. No son consumidores diferentes a pesar de que las estrategias de una y otra industria son bien distintas”, sentenció Giordano ante los más de 350 asistentes a CIVA 2023.

MOTIVAR: ¿Cómo piensan el lanzamiento de un producto en cada industria?

Marcos Giordano: A la hora de lanzar un producto, los laboratorios piensan en qué portafolio te interesa, cuántas vacas hay, cuántos productores y el precio define la participación que se podrá acaparar. En cambio, en Pet Food se analiza cuál será el consumidor, pero no el consumidor de hoy sino cómo será ese en 5 años e incluso pensando en quiénes pueden ingresar al segmento.

A la hora de lanzar una nueva línea de producto, como Old Prince, cada bolsa sale más de un dólar y si lo multiplico por el mínimo necesario que me solicita el proveedor son US$ 2 millones solo en packaging. A su vez, tengo mínimo dos años de desarrollo hasta llegar al consumidor.

¿Qué papel tiene el posicionamiento de marca?

Los canales masivos son los elegidos por nuestra industria. Las acciones de promoción de venta están muy bien y funcionan, pero no crean valor de marca y para que alguien quiera vender mi producto en un local de alto valor tengo que ayudarlo a que el consumidor final lo vaya a pedir.

El cuello de botella es el retail El cuello de botella es el retail

No son tan diferentes los presupuestos de una y otra industria y en términos porcentuales en nutrición son menores a los de pharma, incluso, pero con un foco completamente distinto.

Mirá el panel completo con Marcos Giordano en CIVA 2023

Marcos Giordano - Visión estratégica del negocio Pet Food en Argentina | #CIVA2023

¿Qué papel tiene el médico veterinario en todo esto?

El rol central para la nutrición animal en pequeños animales lo tiene el consumidor final y mucho más después de la pandemia. El médico veterinario, pero también el retail y los distribuidores, son importantes en toda la cadena de valor, siempre en base a las necesidades y a las estrategias. Elegimos a los mejores socios para cada una de ellas, y no siempre es el médico veterinario.

Dicho esto, siento que la industria veterinariaa veces sobreestima en los lanzamientos comerciales al veterinario y subestima el conocimiento que tiene el dueño de un perro o gato, el cual no tiene nada que ver con el nivel socio económico, sino que sabe y pide lo que quiere y muchas veces sabe más que uno.

Por el contrario, en Pet Food, seguramente sea a la inversa. En los hechos, tratamos de acompañar el desarrollo del negocio con el fin de que la industria crezca.

¿En el mercado argentino hay lugar para más marcas?

Hay margen de crecimiento en el mercado argentino y van a llegar más marcas; alcanza con ver lo que hay en Chile, Uruguay y Paraguay. El cuello de botella es el retail.

Acá están presentes marcas como Nutrican, Kangoo y Puppis, juntas suman más de 100 puntos de venta y si ellos no siguen desarrollándose, que son los que hablan con el consumidor, no vamos a poder crecer.

Para entenderlo, hay que saber que ellos compiten con productos y negocios más rentables que lo que ofrecemos nosotros que es un producto “barato” en dólares versus autos, por citar solo un ejemplo. Asimismo, ningún producto se piensa bajo una estrategia unicanal y los que combinan muy bien la pata digital con el local tradicional son los que más crecen.

Así, una cadena desarrollada puede lograr vía el canal digital hasta el 30% de sus ingresos totales.

¿Qué pasará en el futuro cercano en el rubro?

Pet Food va a seguir creciendo porque el rol de las mascotas es cada vez más central en las familias, tanto perros como gatos, y tras la pandemia el dueño mira a su animal y hace casi un análisis clínico de lo que le pasa, debido a que tiene más tiempo en los hogares y por ende incrementó su contacto con las mascotas.

En lo que refiere a escala, la estructura de Agroindustrias Baires en el plano comercial es tres veces más pequeña que un laboratorio de US$ 10 millones de ventas anuales.

En AMBA, somos apenas 8 personas y no hacemos promoción de ventas, el gran desafío es mirar el retail porque necesitan metros y bien ubicados para que vean que se destaque el valor de nuestras marcas.

¿Dónde está la mayor amenaza?

El viaje, el turismo, es el principal competidor de la industria veterinaria, porque los lugares donde más se vende no es Nordelta, ni aquellos de altos ingresos, sino que el protagonismo pasa por los más jóvenes que no solo no tienen hijos sino tampoco piensan comprarse un auto; al contrario, buscan compartir tiempo con su perro o gato. El retail es el gran protagonista de esta industria.

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