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SUSCRIBITEEl MV Antonio Castelletti aporta recomendaciones para que los profesionales veterinarios logren segmentar su cartea de clientes ganaderos. ¿Cómo? ¿Para qué?
¿Cómo pueden definir los veterinarios el perfil de sus clientes ganaderos?
Los indicadores nos siguen mostrando niveles de productividad bajos para la ganadería nacional, como lo es un porcentaje de destete del 60%. Sabemos que muchos vientres no se preñan por anestros nutricionales o problemas sanitarios. ¿Cuál es el rol de los veterinarios en este contexto?
En el año 2018 la encuesta nacional agropecuaria determinó una serie de datos (Gráfico N° 1) ligados al porcentaje de establecimientos que realizaban IATF, diagnóstico de gestación y control de fertilidad en toros, comparando las tendencias tanto a nivel nacional, como en la provincia de Buenos Aires. Frente a estos resultados, vemos que Buenos Aires se encuentra por encima de las métricas generales.
A mi parecer, uno de los agentes de cambio crucial en los establecimientos de cría es el profesional veterinario, el cual interactúa con el productor ganadero. En esa interacción se ponen en juego temas económicos y/o emocionales, por nombrar algunos, los cuales hacen variar las tomas de decisiones de los productores ganaderos.
Una característica a tener en cuenta es la curva de adopción de tecnología, en la cual podemos diferenciar distintos segmentos de clientes.
» Innovadores (2,5% de la población): son los primeros en tomar la tecnología; este grupo está dispuesto a tomar el riesgo de lo novedoso.
» Adoptantes tempranos (13,5% de la población): estos individuos adoptan el cambio poco después de los innovadores. Los adoptantes tempranos suelen tener un mayor estatus social y están más conectados con la comunidad. Son líderes de opinión y su adopción del cambio puede influir en la decisión de otros.
» Conservadores (34% de la población): suelen adoptar los cambios más rápidamente que el resto de la población.
» Escépticos: son clientes muy tradicionales que no quieren o son muy cautos a la hora de adoptar nuevos productos. El conocimiento de los productores ganaderos (clientes) con los que trabaja el veterinario todo el año es clave para la toma de decisiones en la venta de productos y /o servicios profesionales.
Lo que queremos lograr es un tipo de marketing más relacional que transaccional, donde debe existir un conocimiento del cliente (sus objetivos de producción), donde exista un enfoque a largo plazo por medio de un sistema de feedback (ida y vuelta) y diálogo.
El primer paso para determinarlo es la recolección de información:
» Datos básicos: cantidad de animales que posee, cantidad de hectáreas productivas, régimen de tenencia (dueño o capitalización), localidad, distancia desde la veterinaria al campo, etc.
» Perfil de compra/uso de servicios o productos (penetración): esta información nos permitirá saber cuáles son los productos y/o servicios que utiliza cada uno de nuestros clientes
» Facturación: montos de facturación por cliente en pesos y en kilos.
» Pagos: cómo es cada cliente pagando las cuentas... se puede categorizar este segmento, por ejemplo: Buena (30 días); Regular (60 días) o Mala (+60 días).
» Perfil de adoptador de tecnología: se puede también clasificar como es cada cliente en cuanto a la adopción de tecnologías: 1) Innovadores; 2) Pioneros; 3) Mayoría temprana; 4) Mayoría tardía; 5) Rezagos.
» Perfil de comportamiento: se puede usar el método DISC, el cual identifica cuatro personalidades o comportamientos de los clientes: dominante, influyente, estable y concienzudo. O también se puede usar alguna clasificación cualitativa: cliente fácil, cliente difícil y cliente intermedio. Una vez finalizada la etapa de recopilación de datos se debe analizar la información, la cual nos va a permitir segmentar a los clientes con más de una característica, pudiendo luego armar estrategias comerciales, ya sea para la venta de servicios y/o productos (Ver Tabla N° 1).
En muchas ocasiones la segmentación de los clientes se hace solamente teniendo en cuanto un solo parámetro, como puede ser la facturación, dejando de lado otros que pueden hacer variar la forma de vender a nuestros clientes.
