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SUSCRIBITELa industria veterinaria debe dejar de hablar de precios de productos veterinarios y empezar a comunicar su verdadero valor.
Productos veterinarios. Desprestigiar el precio como indicador de valor es el problema.
En los últimos meses, las redes sociales de MOTIVAR se han transformado en un verdadero foro de debate para veterinarios y profesionales vinculados al sector.
Allí se reflejan las preocupaciones y las visiones de quienes están en el día a día de la actividad: el avance de enfermedades como la anaplasmosis, la garrapata o la sarna; el impacto del Proyecto Pagano, que busca modificar el funcionamiento de los Colegios y Consejos profesionales; y las consecuencias de la importación exprés de productos veterinarios impulsada por el Senasa, sin una estrategia de comunicación oficial que permita al menos conocer sus alcances y fundamentos.
En este contexto, donde los desafíos no faltan, hubo un tema que —quizá más de lo esperado— capturó buena parte de las opiniones: el precio de los productos veterinarios.
Frases como "es un robo lo que nos cobran", "¿cómo puede ser que por tal producto nos pidan tanto?” o “nos tienen cautivos de sus ganancias” se repitieron una y otra vez. ¿Debería esto sorprendernos? La respuesta es no.
Porque estas expresiones no son más que el reflejo de un fenómeno que se viene gestando desde hace años: el esfuerzo de la industria en comunicar el verdadero valor de los productos que desarrolla y comercializa no ha funcionado. Un valor que no pasa por el precio de lista, ni por las promociones, sino por el aporte real que los productos veterinarios hacen a la salud de los animales, al bienestar, a la producción eficiente y a la sustentabilidad de los sistemas.
Sin embargo, lo que se instaló en la conversación cotidiana fue el precio.
Al desprestigiar el precio como indicador de valor, se siembra el terreno para que sea lo único que se discuta.
Bonificaciones, descuentos, cotizaciones especiales, ofertas que, lejos de fortalecer el posicionamiento de los productos, terminaron por transformar a la tecnología en un commodity más. ¿Cómo puede ser que la ciencia detrás de un antiparasitario, un antibiótico o una vacuna —que requiere años de investigación, ensayos, regulaciones y controles de calidad— pierda valor en el debate, mientras se discuten rebajas y promociones?
¿Por qué un producto recibe un precio inicial y, poco después, ese mismo producto se ofrece con rebajas que solo erosionan la percepción de su calidad?
Lo más preocupante es que esta lógica no es generada por los usuarios finales. Es es el propio canal comercial el que, al desprestigiar el precio como indicador de valor, siembra el terreno para que el precio sea lo único que se discuta.
Y cuando el precio es lo único que se comunica, lo demás deja de tener relevancia. Así, se pierde de vista que los productos veterinarios no son “caros” ni “baratos”: son herramientas tecnológicas, desarrolladas para resolver problemas concretos con eficacia, seguridad y respaldo científico.
Salir de este laberinto requiere una decisión estratégica. Es hora de que la industria deje de comunicar precio y empiece a comunicar valor.
Eso implica hablar del proceso detrás de cada producto: los años de desarrollo, las pruebas de eficacia y seguridad, los estándares de calidad, el impacto directo en la salud y en los sistemas productivos. Implica, además, abandonar el camino fácil de la rebaja constante y construir una narrativa que ponga en primer plano el aporte real de la ciencia veterinaria.
El desafío está planteado. Ahora la pregunta es si el sector está dispuesto a asumirlo y trabajar de manera consistente en la construcción de una propuesta de valor que trascienda el precio y reivindique a la tecnología veterinaria como lo que realmente es: una herramienta clave para la salud, la producción y el bienestar animal.
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