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«No somos formadores de precios

Reunimos a los representantes de Arcuri y Panacea, dos de los máximos exponentes de la cadena de distribución para la provincia y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Análisis, opiniones y expectativas a futuro.
11 de julio de 2012 - 15:19
Reunimos a los representantes de Arcuri y Panacea, dos de los máximos exponentes de la cadena de distribución para la provincia y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Análisis, opiniones y expectativas a futuro.
Juntos. Rodolfo Arcuri y Roberto Dughetti analizaron la actualidad del sector. Juntos. Rodolfo Arcuri y Roberto Dughetti analizaron la actualidad del sector.

Uno de los primeros intentos que  realizó este Periódico MOTIVAR por profundizar sus conocimientos sobre el mercado de productos veterinarios, destinados a los animales de compañía, obtuvo como resultado un artículo cuyo titular dejaba poco para el análisis: «Trabajamos en las tinieblas», coincidían allá por el año 2003 diversos actores de la cadena comercial.

La realidad actual es distinta: la relación entre los laboratorios y los distribuidores se modificó. Comprendemos que los resultados mandan, pero no por ello vamos a desconocer que el vínculo entre las partes es sustancialmente diferente al de tiempo atrás. Hoy los jugadores salen a la cancha, se muestran, marcan territorio y debaten los temas de interés.

En ese contexto, nos reunimos con el propietario de Distribuidora Arcuri y el director comercial de Co Panacea (dos de los más grandes distribuidores de la provincia y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires), a fin de dialogar sobre los aspectos centrales de cara al crecimiento o no del rubro en el futuro inmediato.

En definitiva, entrevistamos a Rodolfo Arcuri y Roberto Dughetti, quienes se refirieron a diversos temas como la rentabilidad de las empresas, el proyecto de trazabilidad del Senasa, el Programa Nacional de Tenencia Responsable y Sanidad de las Mascotas y la situación actual de las ventas por fuera del canal tradicional.

Ponemos primera y les ofrecemos un jugoso ida y vuelta, con dos referentes del sector. «El sistema ha definido que prácticamente todos los distribuidores manejamos un porfolio similar de productos. Esto generó dos alternativas a la hora de competir: el incremento de los servicios de entrega y la competencia por precio». Comenzaron las coincidencias, arrancó la nota.

MOTIVAR: ¿Y cómo se ha ido modificando el servicio en estos años?

Roberto Dughetti: El crecimiento del mercado fue acompañado por una mayor atomización y complejidad en la distribución. Una de las claves que no suele tenerse en cuenta en este sentido es el aumento del parque automotor tanto en la provincia, como en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Esta situación trajo aparejada una pérdida de eficiencia, la cual de forma indirecta se traduce en un aumento de costos y una disminución en la rentabilidad de las empresas. Además y en forma relativa, los márgenes promedio que entregan los laboratorios se han mantenido, razón por la cual -y en general- sostenemos los mismos márgenes nominales que en los últimos años, con menores ingresos.

«Se debiera concientizar a los dueños de mascotas acerca de prácticas a efectuar en forma rutinaria: controles periódicos y según la edad, prevención de parasitosis externas e internas, etc . Roberto Dughetti.

Otro de los cambios de paradigma estuvo ligado a que los profesionales trabajan hoy con el stock del distribuidor.

Rodolfo Arcuri: Claro, en el pasado era habitual que el distribuidor entregara los pedidos por caja cerrada, a las 48 o 72 horas. Sin embargo y luego de la hiperinflación, el veterinario empezó a pedir de a una o dos unidades y en tiempos similares a los de las farmacias de medicina de humana. Debimos adaptar toda la estructura de logística a esa necesidad y a los nuevos costos, obviamente.

 

Pero eso también generó una barrera de ingreso a nuevos jugadores…

RD: Prácticamente, no existen barreras para incorporase como distribuidor a este mercado y las que existen no siempre se cumplen. Esta realidad pone al desnudo la desfavorable interacción de las fuerzas competitivas para el distribuidor debidamente instalado y lo poco atractivo (en términos de rentabilidad) que resulta invertir en el sector. La ausencia de nuevas e importantes inversiones habla por sí misma.

Quienes han apostado y reinvertido, son siempre los mismos jugadores.

RA: Sumado a esto, la industria sigue sin definir cuál es el perfil de distribuidor que busca. Se nos debería exigir, por ejemplo, el contrato del director técnico responsable, a la vez de controlar su vencimiento.

Asimismo, se tendría que solicitar una estructura que garantice la cadena de frío de los productos y comprobar las divisiones edilicias que exige el Senasa para separar biológicos, plaguicidas, alimentos balanceados, psicotrópicos, etc, entre otras situaciones.

Definir este perfil es también cuidar a quién se le otorga la distribución de los productos. Insisto en que ésta es una asignatura pendiente.

 

¿Cómo evalúan la tarea de los promotores técnicos?

RA: Su incorporación es indispensable para la penetración de los productos en el mercado. Resalto que dichos promotores deberían hacer exclusivamente transfers y evitar la venta directa. Los distribuidores debemos ser agradecidos con los laboratorios que trabajan de esta forma. Inciden mucho en la facturación.

RD: El trabajo de un promotor es análogo al de un APM (agente de propaganda médica). La reseña que provee al profesional sobre un producto implica una verdadera venta, la cual, lo más adecuado, es que se derive al distribuidor.

«Hay que concientizar a la gente para que entienda que del mismo modo que abona el seguro de su auto, puede acceder a uno por la sanidad y el bienestar de su animal . Rodolfo Arcuri.

Otros medios y formas de comunicación son necesarios pero a veces son insuficientes. Quienes poseen un equipo de promotores bien preparado tienen hoy una ventaja ostensible y mejores  posibilidades de generar demanda.

 

¿No pueden las distribuidoras realizar tareas de promoción?

RD: Nuestro personal de por sí realiza otras tareas además de la venta. Como ofrecemos varias líneas es clave que se establezcan intereses comunes entre la distribuidora y el laboratorio para darle sentido al desarrollo de la fuerza de ventas.

RA: Una vez lograda esa comunión de intereses, entiendo que los laboratorios   podrían hacer especialista en una línea específica a un distribuidor particular, con capacitaciones periódicas (no sólo charlas) para las fuerzas de venta.

A la vez, sería interesante que esa misma empresa capacite a otro distribuidor en una línea específica diferente, para a lo largo de un tiempo invertir los temas y las condiciones especiales. Así tendríamos más vendedores profesionales.

Es importante capacitarlos y especializarlos, pero no en todas las líneas.

 

¿Cómo ven el mercado de las pipetas?

RA: Sin dudas que el mismo ha crecido.

En relativamente poco tiempo hemos pasado 3.5 a 5 millones de unidades comercializadas. Este es un dato clave: si el distribuidor pierde el negocio de la pipeta, se tiene que dedicar a otra cosa.

Existen muchos laboratorios que ofrecen pipetas, pero el mercado sigue concentrado en las tres marcas líderes y una cuarta que los sigue de atrás

RD: Coincido plenamente. Estamos hablando de un segmento concentrado en pocas marcas y con características que se asemejan más a un mercado de productos masivos que otros rubros como el de biológicos, por ejemplo.

Esto tiene implicancias positivas y negativas: impacto de la publicidad masiva en la demanda, desvíos del canal natural de venta, posibilidades concretas de retorno sobre una inversión publicitaria o promocional, apropiación de la categoría por parte de los compradores, etc.

 

¿Tienen expectativas en el desarrollo de segmentos específicos?

RA: Se percibe entre los profesionales un avance en la cultura de la tecnificación.

Se están realizando grandes y valorables esfuerzos en este sentido. Las expectativas son esperanzadoras, por ejemplo, en todo lo que hace al diagnóstico temprano de enfermedades, el cual se está generalizando.

RD: Varias señales son interesantes por el progreso y los avances en medicina veterinaria, tanto en diagnóstico como en tratamiento de enfermedades. Además del competitivo mercado de antiparasitarios internos y externos, se ha desarrollado -en estos años- el relacionado con el manejo del dolor, se han lanzado numerosos productos destinados a diferentes afecciones del aparato digestivo y se ha trabajado mucho en las formas de suministrar los medicamentos, buscando la simplicidad de la administración y la duración de la aplicación (pipetas para parásitos internos, productos saborizados o palatables, antibióticos de acción prolongada, etc.).

Sin embargo, el mercado de la medicina preventiva es, tal vez, el que ofrece las perspectivas de mayor desarrollo como forma de lograr mayor longevidad y calidad de vida de las mascotas.

Nuevos conceptos a desarrollar en el mercado como el uso de nutracéuticos, por ejemplo, tendrán probablemente un crecimiento interesante en los próximos años.

 

¿Es decir que el mayor potencial sigue ligado a los biológicos?

RD: Queda mucho por crecer en ese sentido. Todo aquello que incida sobre una  población más numerosa -la de los animales sanos- tiene mayor potencial. Lo mismo ocurre con los alimentos balanceados: los comen todos; los animales sanos y los enfermos.

La venta de productos es la consecuencia natural de los cuidados veterinarios. Justamente, esa venta es relativamente baja pues está mucho más relacionada con los animales enfermos que con la población de mascotas sanas.

Para llegar e influir sobre los propietarios de perros y gatos saludables, se debiera concientizar a los dueños de mascotas acerca de las prácticas a efectuar en forma rutinaria. Estos segmentos podrían ser: controles periódicos, control dental, concientización acerca de la prevención de parasitosis externas e internas, zoonosis, controles según la edad, etc.

Esto sí haría crecer el mercado ostensiblemente, por fuera de los límites que existen hoy, llevando a la torta comercial a volúmenes significativamente mayores.

RA: Es clave avanzar en la posibilidad de que la gente lleve a su mascota a la veterinaria sana, para que no se enferme. Y allí entra en juego el nuevo programa que se ha lanzado sobre tenencia responsable y sanidad de las mascotas.

Estamos hablando de prevención. Debemos seguir apostando por concientizar a la gente para que entienda que de la misma manera que abona el seguro de su auto, puede acceder a uno por la sanidad y el bienestar de su animal.

 

¿Prevén una desaceleración en el ritmo de crecimiento?

RA: Más allá de las ideologías políticas, debemos reconocer que muchos mercados han crecido considerablemente en los últimos 10 años; y el nuestro no es la excepción. Nos ha ido bien.

Puede ser que se produzca una pequeña desaceleración, pero entiendo que acciones como las que propone el Programa Nacional de Tenencia Responsable y Sanidad de las mascotas son un verdadero impulso  para la actividad.

RD: Veo un mercado en ascenso a mediano y largo plazo; y posiblemente acompañando un proceso de desaceleración del crecimiento económico, una merma en el ritmo de crecimiento para el segundo semestre de 2012 y 2013.

Sin embargo, hay oportunidades que pueden cambiar esas tendencias que algunos escenarios indican.

Se trata del impulso que le puede dar la difusión de la tenencia responsable y la recomendación al público de concurrir preventivamente al veterinario para mejorar la calidad de vida de las personas, las mascotas y la salud pública. Nunca pierdo las esperanzas de que se logre.

En lo que a precios respecta y si comparamos 2011 versus 2010, en base a los montos facturados divididos las unidades comercializadas, vemos un costo promedio por unidad con un aumento del 17% en precios.

Es muy difícil para el distribuidor modificar esa tendencia cuando todos competimos en el mercado con prácticamente los mismos productos.

RA: Queda absolutamente claro que nosotros no somos formadores de precios.

 

¿Cómo ven el proyecto de trazabilidad del Senasa?

RA: Es un tema complejo que amerita un diálogo sincero entre las autoridades, la   industria, la profesión y los distribuidores, a fin que la normativa tenga un alcance real a toda la cadena.

La incorporación del código de barras implica cambiar todo el sistema comercial, de depósito y administrativo. Es una inversión importante que tenemos que hacer. Claro que la trazabilidad eliminaría muchos de los problemas actuales y limitaría la venta en negro.

Es una buena medida, pero si después no lo puede implementar el distribuidor y el minorista, es incongruente.

Es un tema que requiere de inversión y tiempo. A modo personal, no como voz de la Cámara sino como integrante de la misma, me causa malestar que se tomen determinaciones en las cuales los distribuidores somos un participante más que fundamental del mercado y no se consulte a Cadisvet: podemos enriquecer las ideas.

El distribuidor es el que más entiende de logística. De hecho, hoy el Ministerio de Asuntos Agrarios bonaerense nos está escuchando con el tema de la habilitación de establecimientos veterinarios. Esto es fundamental.

 

¿Cómo no explicarle al distribuidor cuáles son los cambios que se avecinan?

RD: Sin dudas que la trazabilidad nos va a beneficiar, pero siempre y cuando la misma se implemente y generalice entre todos los actores; que no sean ciertos distribuidores los que la aplican y que después no existan controles. Si eso ocurre, se genera una sensación de injusticia.

Eso es lo que no tiene que ocurrir.

Los controles nos benefician a todos: se evitan las falsificaciones, los canales no deseados, se fomenta la correcta preservación de productos y en definitiva, la Salud Pública. Pero tienen que ser realizados a todos los niveles y en todos los actores de la cadena comercial.

No en los más visibles solamente.

 

¿Qué evaluación hacen de la venta de productos por fuera del canal?

RA: Justamente, el no definir el perfil del distribuidor permite la venta de productos de humana y la comercialización por fuera del canal. Es difícil para la industria controlar dichos desvíos.

Seguramente cuando se ponga en práctica la trazabilidad, que tanto insiste Senasa y la puesta en marcha de la ley de termolábiles, podrá solucionar muchos de los inconvenientes.

Hay (mal llamados) distribuidores que venden la mercadería fuera del canal.

Hay otros, más éticos, que venden en un Pet Shop que tiene director técnico y en  veterinarias comerciales, pero a su vez hay veterinarias y Pet Shops con profesionales a cargo que sub distribuyen mercadería que termina comercializándose por fuera del canal.

A su vez, existen laboratorios que deberían darse cuenta que si están mandando un transfer por tantos miles de unidades, se trata de una sub distribución encubierta. Somos todos responsables de que la mercadería se vaya fuera del canal.

La trazabilidad va a ayudar muchísimo.

Más allá de esto, es interesante dejar en claro que tenemos en nuestras manos la  llave para solucionar muchos de los problemas que aquejan tanto a la industria, como a los veterinarios y a los distribuidores: debemos poder realizar acciones masivas de concientización, generando niveles superiores a los actuales en lo que hace al cuidado sanitario y preventivo de los animales de compañía.

Si más gente asiste a las veterinarias, mejores beneficios tendremos todos, inclusive el país.

RD: Todo ello ocurre, pero modificarlo es una cuestión legal acompañada de una decisión de política comercial de cada uno de los actores que intervienen.

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