Servucción: ¿Qué es? ¿Ayuda a pensar la venta de servicios?
La servucción es un término poco utilizado en temas de gestión y marketing para veterinaria de grandes animales pero que serviría para resolver muchos desafíos.
La servucción es un término poco utilizado en temas de gestión y marketing para veterinaria de grandes animales. Si vamos a su definición concreta nos podemos encontrar lo siguiente: “Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y potencial humanos de la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”. El objetivo de la servucción es convencer al cliente que compre nuestro servicio. En esta interacción que ocurre entre el cliente se ponen en juego distintas emociones, las cuales hacen definir o no la compra final del servicio. Existen 3 elementos básicos en la servucción o venta de los servicios, ya sea que tengamos una veterinaria o un escritorio donde recibamos a nuestros clientes:
1. Cliente: que en el caso de la venta de servicios de grandes animales sería el productor ganadero.
2. Soporte físico: es el material necesario para realizar el servicio, como puede ser el guante de tacto, dispositivos para la IATF, etc. Es importante desarrollar estrategias de venta donde demos importancia a todo material de ayuda a venta, como puede ser bibliografía o planillas de impacto económico. También es relevante considerar cuestiones en materia de soporte físico en lo que respecta a las veterinarias. ¿Se consideran estas situaciones? ¿Dónde va a estacionar mi cliente? ¿Cómo está el ingreso de mi veterinaria? Desde el picaporte hasta si tengo una sala o escritorio privado. ¿Tengo un lugar de recepción? ¿Cómo está ese lugar? ¿Qué comodidades tiene? ¿Podemos servir un café, un mate? ¿Cómo está la limpieza en general? ¿Qué información ve mi cliente mientras me espera? ¿Tengo infografía de un plan sanitario? ¿Está actualizada? ¿Tengo revistas del sector? ¿Está actualizada la información de la cuenta corriente del cliente? ¿Me preocupo por la imagen en general del lugar: iluminación, pintura, etc?
3. Personal de contacto: es todo personal que toma contacto con el cliente, como puede ser un socio, empleado, administrativo o un familiar que atiende la veterinaria. Estas personas deben saber qué hacer y qué decir. En algunas veterinarias existe un protocolo al ingreso del local para la atención de los clientes.
Cada momento
Existen “momentos” que son clave en la interacción entre el cliente (productor ganadero) y el proveedor de servicios profesionales (veterinario) denominados momentos de la verdad y contemplan todas las ocasiones donde el cliente toma contacto con nuestra empresa de servicios veterinarios. Son la oportunidad que el cliente tiene de calificar (de manera inconsciente) la calidad del servicio que le estamos ofreciendo. Para determinar cuáles son los momentos de la verdad debemos armar un ciclo de venta, a modo de ejemplo:
1. Invitación al escritorio o la veterinaria: el punto de partida es darle relevancia al tema, coordinando una reunión formal con el cliente.
2. Propuesta del servicio: ¿Qué ventajas va a tener con el servicio que le estoy ofreciendo? A modo de ejemplo podemos mostrar ventajas económicas como puede ser la IATF, la rotación de drogas, etc. Si es un servicio que ya le hemos vendido se puede indagar cuáles cosas salieron bien o mal la última vez: horarios, instalaciones, cantidad de personal disponible para el desarrollo de las tareas, uso o relevancia de la información que se envía posterior al servicio.
¿Qué necesitamos del productor para este servicio? Podemos solicitar las inversiones necesarias como pueden ser compra de insumos, o muchas veces lo que necesitamos son cambios en el manejo interno del establecimiento. Ejemplo de esto puede ser que -a partir de este momento- el control parasitología pase en manos de nosotros como profesionales idóneos en la temática.
Material de soporte de la propuesta: es importante contar con material de apoyo para dar relevancia a la propuesta que le estamos presentando al cliente: informes técnicos, datos históricos de los trabajos realizados en el campo, planillas de Excel mostrando los benéficos económicos.
Chequeo de la propuesta: una vez presentada debemos corroborar que el cliente está de acuerdo con la propuesta entendiendo todos los puntos y estando de acuerdo en la misma.
¿Qué factores que influyen en la expectativa del cliente?
El Cuadro N° 1 fue extraído del libro Marketing de servicios de Lovelock y permite ver los factores que influyen en las expectativas que tienen los clientes de nuestro servicio. Si las expectativas se cumplen o superan, el cliente considera haber recibido un servicio de alta calidad. Existe una zona de tolerancia. Esto lo podemos ver, a veces, cuando estamos en temporada de tacto y no podemos cumplir con los calendarios. A pesar de eso, el productor nos espera para que nosotros hagamos el trabajo y no otro profesional. Cuando el servicio cae por fuera de este rango los clientes reaccionan de manera negativa o positiva. Es importante que podamos realizar un flujo mapeo del “viaje del cliente” en la venta de nuestros servicios. De esta manera, podremos detallar las partes de este proceso como son el descubrimiento, es donde el cliente tiene un problema y busca la solución, en esta etapa compara e investiga las propuestas. Y los servicios complementarios cumplen uno de dos papeles.