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El rol del vendedor del laboratorio

16 de abril de 2009 - 12:31

» Si bien este artículo se centra en las redes comerciales en el segmento de animales de compañía español, podría ajustarse a la realidad de todas las empresas del sector.

Los vendedores constituyen, quizás, la herramienta de marketing más valiosa e importante de las empresas veterinarias. Su misión fundamental es promocionar los productos del laboratorio a todos sus clientes: veterinarios y otro personal auxiliar.
También, complementan el trabajo de los técnicos y de las áreas de marketing, haciendo presentaciones de los nuevos productos a los posibles interesados.
Otra parcela importante de su trabajo es la relación con los comerciales de los distribuidores. Realizan visitas conjuntas y se coordinan, a la distancia, en su trabajo con los mismos clientes.
Comprendiendo esto, trataremos especialmente de analizar las necesidades de formación de estos delegados comerciales (que en su mayoría son veterinarios (entre un 70 y un 80%) en relación a su cliente principal: el veterinario.
El contenido de este artículo se ha    realizado en base a mi experiencia     personal, de muchos años, trabajando con delegados en el terreno (campo) de varias empresas, y escuchando las opiniones de personas de marketing y ventas de algunos de estos laboratorios.

La formación en las empresas
Suelen disponer de una reunión trimestral o cuatrimestral donde, aprovechando que se juntan para conocer y  manejar nuevos materiales promocionales, valorar las ventas y presentar lanzamientos, se imparte formación, sobre  todo científica. Algunos laboratorios aprovechan estos eventos y dedican 1 día a la formación relacionada con técnicas de ventas, con personas externas o no. Otras veces se desarrollan cursos  específicos externos de 1 o 2 días.
Desgraciadamente, la mayoría de esas capacitaciones quedan sin seguimiento y sin valorarse los cambios en el comportamiento profesional de la persona.
La realidad es que la mayoría de los delegados tienen una buena formación científica y una, menor, en áreas relacionadas con la venta.
Una de las respuestas más comunes de los veterinarios, cuando se les pregunta sobre su relación con los comerciales de los laboratorios es la siguiente: «Me    facilitan buena información técnica, pero muchas veces no me escuchan, no atienden a mis necesidades; me intentan vender lo suyo, sin pensar en mí.»
Por lo tanto, los clientes demandan más aplicación de las técnicas de ventas o más habilidades sociales.
Otro comentario adicional: muchas de las entrevistas de ventas buscan cumplir sus objetivos mediante el empleo de promociones de libros o similares, más que la venta profesional. Por lo que la aplicación de una metodología propia de la dinámica de ventas, a veces no es   importante. Afortunadamente, este tipo de trabajo está cambiando en el sector en los últimos tiempos.
Los gerentes o jefes de equipo suelen realizar poco trabajo de campo orientado a las habilidades de la venta, sobre todo orientado al coaching de sus delegados; la mayoría de las veces por la cantidad de responsabilidades que tienen y otras, también, por falta de formación y preparación.

Necesidades de formación
I) En relación al trabajo diario:
La   visita al veterinario.
Como hemos concluido anteriormente, los delegados suelen estar bien formados en temas científicos, relacionados con sus productos y el área de aplicación. Conocen su producto y los de la competencia. Argumentan bien.
Pero quizás donde se pueda mejorar es en la aplicación de las técnicas de venta, orientadas a individualizar la visita y fomentar las habilidades sociales.
Es preciso mejorar en:
¢ Preparación de la visita: Cada una   debe tener objetivos puntuales según el «histórico  con ese cliente. Es preciso dedicar más tiempo a la preparación de la misma, visualizando mentalmente los posibles desarrollos, y la estrategia para actuar en cada caso, preparando los   materiales más adecuados.
¢ Sondeo y escucha activa: Es vital     conocer la casuística de la enfermedad donde se orienta el producto, y los tratamientos que maneja. Además hay que escuchar más al cliente, tratando de  averiguar sus necesidades y sus motivos de compra, para individualizar los beneficios de los productos y servicios.
¢ Manejo de objeciones, (por parte del cliente, que utiliza otro producto): Es necesario manejar los beneficios de los productos propios y minimizar las ventajas de los productos competidores, utilizando metodologías adecuadas.
¢ Compromiso: Aunque no se produzca la venta, siempre se puede establecer un compromiso para dejar abierta la consecución de nuestros objetivos.
¢ Seguimiento: Siempre hay que valorar el grado de consecución de los objetivos y establecer el cómo y el cuándo se va a volver a intentar.
«La venta es como una «guerra», es  difícil ganarla en una sola batalla, pero hay que intentarlo. Y si no, preparar la siguiente batalla, para ganarla».
Posiblemente, si se realiza un acercamiento al cliente, se hace un buen sondeo y se lo escucha, se personalizan los beneficios del producto propio, se manejan adecuadamente las objeciones, el compromiso no «suene» agresivo, ni a exigencia; sino a una consecuencia natural del desarrollo de la visita.
Y si no se puede, pues será un estímulo para el próximo intento, con otro planteamiento y con otras herramientas.
También pueden ser útiles para los  delegados tener formación en algunas otras áreas, que deben manejar con sus clientes, como: negociación y administración del tiempo.
Un último comentario en relación a necesidades del veterinario: reclaman que se les presentan pocos estudios clínicos publicados donde se hable de la experiencia de los productos que se   presentan, especialmente, cuando se trata de lanzamientos de nuevos productos.

II) En otras situaciones
Algo que los veterinarios demandan cada vez más es la formación de los  profesionales de la clínica veterinaria.
La formación de los propios veterinarios suele hacerse en reuniones en grupos, que organizan las propias empresas (en colegios de veterinarios o en hoteles) donde un especialista se hace presente: un colega, los técnicos de la empresa o personas de marketing.
A veces, también estos últimos visitan clínicas veterinarias.
Pero muchas veces, debido a la gran dispersión de los clientes, es preciso que los propios delegados impartan la formación. Y aquí es donde, en mi opinión, surgen los problemas.
Primero, porque manejan una presentación en Power Point que ellos no han hecho y no conocen bien, y hace que se limiten muchas veces a leer los textos.
Segundo: no tienen formación, ni experiencia en hablar en público, con lo cual no establecen las cadencias adecuadas con la voz y con el lenguaje corporal. Y por último, a veces no saben manejar el coloquio posterior.
Por esto, creo que sería preciso que los delegados recibiesen formación en «técnicas para hablar en público».
Otra situación que demandan cada vez más los veterinarios, es la formación del personal auxiliar en la propia veterinaria.
Necesitan y piden que se forme a los auxiliares en el conocimiento del producto y en el cómo poder llegar al cliente, y ofrecérselo o hablar del servicio.
Esta formación se hace poco y creo que hay que potenciarla.
Comentario de bastantes propietarios de clínicas veterinarias: «No basta con colocar el producto y dejar folletos o carteles; queremos que formen a nuestro personal y les expliquen cómo utilizarlos para vender,… algunos delegados venden el producto y salen corriendo.»
Para facilitar el trabajo de los vendedores en este ámbito, podría venir bien algún curso sobre «venta a grupos».

Conclusiones
Los vendedores de los laboratorios farmacéuticos veterinarios suelen disponer de una buena formación científica y técnica, debido a que la mayoría son licenciados en veterinaria y que reciben mucha formación orientada a esta parcela por parte de sus empresas.
Quizás donde pueden mejorar es en las técnicas de ventas relacionadas con las habilidades sociales de la venta profesional. Además, los cambios en la dinámica de trabajo de los propios delegados, que dependerán menos de promociones con libros y otros, harán que las habilidades en las relaciones sociales sean fundamentales a la hora de conseguir resultados.
No obstante, la puntuación global que dan los veterinarios a su trabajo es entre un aprobado alto y un notable bajo (resultado de un estudio que hemos llevado a cabo con más de cien veterinarios).
Pero no debemos conformarnos con esta nota, tenemos que mejorar y tratar de ser los primeros.
Una última reflexión: si vamos a un restaurante y nos atiende un camarero profesional, seguro que hay más probabilidad que volvamos allí, que si nos atiende una persona que no lo es; el buen servicio fideliza al cliente.
Si damos un mejor servicio a nuestro cliente veterinario, lo fidelizaremos y eso nos asegurará más ventas de referencias de productos, más volumen, con mayor frecuencia, más ventas cruzadas, …, e incluso nos aconsejará a otros veterinarios amigos.

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