“La llave del crecimiento está en el punto de venta” Visiones

“La llave del crecimiento está en el punto de venta”

Más allá de los vaivenes lógicos, quienes trabajamos para el bienestar de los pequeños animales nos encontramos ante un mercado con índices de crecimiento favorables no solo en Argentina, sino también en casi todo del mundo. Los indicadores evidencian resultados superiores a los alcanzados por otros sectores, demostrando que el vínculo entre los propietarios y sus mascotas se fortalece y es más valorado día tras día.

Esto plantea excelentes oportunidades a quienes conformamos esta cadena.

En ese marco, empresas como Holliday Scott siempre se encuentran en la búsqueda de nuevos desafíos.

Desafíos que iremos superando en la medida que podamos derribar ciertos paradigmas como aquel que sostiene que el crecimiento depende del poder adquisitivo de la población.

Nada más alejado de la realidad. De hecho, no hay relación entre los ingresos de una persona y el compromiso emocional que tiene con su mascota.

En las últimas décadas, los laboratorios veterinarios hemos presentado un desarrollo fenomenal, generando una oferta completa y de calidad, con lanzamientos realmente innovadores. Ponemos a disposición del canal una propuesta integral y prestigiosa que respalda la prescripción de los veterinarios.

En definitiva, nuestra industria ha logrado seguir las tendencias globales, respondiendo también a las (no pocas) exigencias locales.

La rentabilidad es favorable, fundamentalmente para aquellos que tenemos bien en claro que la clave del negocio está en generar una oferta de valor que deje a la variable “precio” en un segundo plano.

Claro que para ello debemos focalizarnos no solo en los productos sino también en todo aquello que los rodea y potencia (servicio, capacitación, extensión, promoción, etc).

Será importante seguir trabajando en investigación y desarrollo, lo que nos permitirá el ingreso a nuevas categorías terapéuticas; del modo en que, por ejemplo, lo logramos en Holliday con el producto Cardial, al desarrollar el área de terapéutica cardiológica, la cual era casi inexistente. De cara al futuro, los segmentos clave seguirán siendo los de antiparasitarios externos, internos y biológicos.

Más allá de ello, entiendo que debemos estar atentos a las nuevas oportunidades vinculadas a la especialización profesional y las mayores demandas de los propietarios.

En muchos países el esquema de distribución es distinto al de Argentina, ya que las empresas representan y distribuyen una cartera acotada de laboratorios, en general sin superposición pero complementarios entre sí.

Esto habilita la realización de actividades de promoción y difusión de los productos que componen esos portfolios. En nuestro país, el esquema de trabajo es distinto pero la atención brindada al canal es excelente. La principal fortaleza del mismo está dada por la calidad del servicio: responden en tiempo y forma, con eficacia y rapidez, ofreciendo una amplísima gama de productos. Vale decir, sin embargo, que esta orientación limita la posibilidad de realizar acciones de extensión, las cuales quedan en mano de los propios laboratorios.

El trabajo que vienen realizando nos ha llevado a que prácticamente ningún comercio veterinario quede sin ser “atendido”. Nadie duda que la ciudad de Buenos Aires y alrededores muestren una intensidad competitiva mayúscula, a pesar de lo cual estimo que este sector tiene una oportunidad de crecimiento en todo el interior del país.

El verdadero desafío está en el final de la cadena, una clínica veterinaria que muchas veces no se muestra en sintonía con el resto de los participantes del negocio. Son estos puntos de venta los que tienen la llave del crecimiento y el éxito ya que ostentan la posibilidad mágica, cotidiana y aún sub-explotada de construir y trabajar a partir del vínculo emocional que los propietarios mantienen con sus animales.

Cuando el veterinario termine de entender que trata con personas (los propietarios) y que las mascotas son solo la excusa para que dos individuos se relacionen, se darán cuenta que estamos parados sobre una mina de oro.

Vale aquí un concepto por todos conocidos: la buena medicina es, también, un buen negocio.

Claro que para ello será imprescindible avanzar sobre el rol docente de los profesionales y su equipo de colaboradores: la gente no deja de hacer las cosas porque quiera, sino porque muchas veces no sabe qué debe hacer, y lo que es peor, no entienden el beneficio de nuestra indicación.

Es en los puntos de venta donde se debe movilizar ese conocimiento, con un lenguaje accesible, rompiendo los mandatos y posibilitando ser entendidos.

Un cambio de paradigma permitirá algo muy superior a la fidelización de los clientes: generaremos en ellos un sentimiento de lealtad que sin dudas tiene que ver con la satisfacción, pero fundamentalmente con el afecto.

Esto convierte a los usuarios de hoy en verdaderos recomendadores de los servicios profesionales.

El esquema de cadenas de veterinarias tiene, en el contexto descripto, una excelente oportunidad.

Podrán plantearse a modo de franquicia o por medio de la propia expansión, pero ya es un modelo exitoso en otros países como Colombia, Ecuador o Perú, por citar algunos ejemplos cercanos.

Entiendo que cuando los problemas macroeconómicos que presenta Argentina se corrijan y permitan parámetros más lógicos y alineados con los que se presentan en otros países, estas experiencias comenzaran a hacerse visibles.

Esto no quiere decir que los jugadores actuales desaparecerán, ni mucho menos.

De hecho, existe espacio para que convivan las clínicas, con los Hospitales, las franquicias y los pet shops que cuentan con asesoramiento profesional.

Hay distintos tipos de clientes, para todos los eslabones.

Los profesionales veterinarios disponen de las herramientas necesarias para participar y destacarse en ese contexto.

Claro que para ello se deberá avanzar en materia de selección, manejo y capacitación de los recursos humanos, así como en cuestiones administrativas, financieras y comerciales. Como se dijo, será imprescindible modificar el modo en que se realiza la atención y extensión de conocimientos al público, situación clave en la construcción del vínculo con el cliente.

También se debería promover la prevención y el bienestar, por sobre el tratamiento de enfermedades.

Respecto del punto de venta en sí, será central comprender que hoy las personas conviven con muchas experiencias de compra muy placenteras. Esto dista de lo que ofrece nuestro sector actualmente.

En definitiva, el desafío que tenemos por delante es la construcción de relaciones positivas, que perduren en el tiempo, como clave para una buena gestión.