martes 23 de julio de 2024

Alcanzaste el límite de 40 notas leídas

Para continuar, suscribite a Motivar. Si ya sos un usuario suscripto, iniciá sesión.

SUSCRIBITE
PRODUCTOS VETERINARIOS DESTINADOS A ANIMALES DE COMPAÑIA

“Todavía subsiste el individualismo generalizado que nos identifica”

El autor de este artículo analiza pasado y presente del negocio para luego proponer ideas superadores a las situaciones que se describen.
Por FERNANDO DOTI 31 de julio de 2013 - 23:01
Doti. “La pelea dejó de ser entre nacionales y multinacionales; es un todo contra todos”. Doti. “La pelea dejó de ser entre nacionales y multinacionales; es un todo contra todos”.

A partir de una compleja hipótesis matemática (Teoría de los juegos y los procesos de negociación), John Nash ganaba el premio Nobel de Economía en 1994. Este profesor de Princeton desafió al padre de la económica clásica, Adams Smith (La riqueza de las Naciones) quien -ya en 1776- sostenía que: «si cada individuo se ocupa de sus intereses, al contactarse con otros también ocupados en lo suyo, generan el mercado que rige todas las reglas de la economía y del bienestar».

El irreverente Nash, demuestra y fundamenta que cada individuo -además de preocuparse y ocuparse por lo suyo- debe velar por el interés común. De no hacerlo, nadie ganará el juego. Entender esto nos costó caro a los argentinos: no nos caracterizamos por la preocupación hacia el bien común.

Con casi 30 años en el mercado de productos veterinarios destinados a los pequeños animales (muy ligado al poder adquisitivo de la población) he sobrevivido, como tantos otros, a la hiperinflación, la recesión, la desocupación, la convertibilidad, el corralito, el corralón, los patacones y lecops, el riesgo país y tantas otras malas hierbas. Por supuesto que nos fuimos adaptando a los cambios, pero diría que en casi tres décadas de desaguisados económicos y desde 2003 a la fecha, subsisten en el sector los mismos actores y, del mismo modo, la característica del individualismo generalizado que nos identifica.

Las necesidades de la industria y la distribución se basan en mejorar las ganancias y licuar costos fijos, pero con la sobreoferta de productos es imposible.

Esto nos condujo a la baja de precios (aún en épocas de aumento de demanda), la obligación de brindar cada vez mayor servicio (más costoso) y agregar valor a en las tareas. Todo esto, para cautivar al comercio minorista, en lugar de motivar a los consumidores (dueños de perros y gatos) para que inviertan más en productos veterinarios: lo cual nos favorecería a todos. Pero como esta no es la actitud que la mayoría de los integrantes del mercado hemos aprendido… ¿para qué pensar en el bien de todos?

 

Laboratorios

Allá por 1982 convivían en el mercado algunas empresas locales y las principales multinacionales, que dominaban los rubros más importantes (pulguicidas, garrapaticidas y biológicos).

Con el transcurrir del tiempo, aumentó el cuidado y la importancia de las mascotas en las sociedades modernas, se dio la incorporación masiva de los perros de raza y el incremento del segmento de gatos; todos rubros que fueron creciendo -sostenidamente-, exceptuando años económicamente críticos como 2001 y 2002.

A partir de allí, las empresas argentinas aumentaron en cantidad.

Copiar, mejorar y adaptar productos a las exigencias de nuestro mercado fueron sus fortaleza para llegar, en determinado momento, a competir de igual a igual con las multinacionales, en lo que hace a participación de mercado (situación que se produce en muy pocos países del mundo). Sin embargo, hoy estos laboratorios se enfrentan a dos situaciones bien definidas.

Por un lado, la ley de patentes medicinales; y, por el otro, el aumento de las barreras de entrada y permanencia en el mercado (normas GMP y mayores exigencias en el registro de productos). Estos no son datos menores, puesto que cuando las industrias aprueben los requisitos vigentes, seguramente comenzarán a exigirse las normas VICH… (Ver recuadro) y luego seguirán las GLP…

Y MIENTRAS TANTO, EL SENASA…

Resulta de vital importancia para completar las opiniones vertidas en este artículo destacar que el organismo sanitario nacional debería incrementar sus esfuerzos para lograr acompañar el desarrollo de la industria veterinaria nacional. Se presenta como descabellado el hecho de que, además de cumplir con normas de calidad GMP -cuyas inversiones han puesto al límite de la rentabilidad a muchas empresas-, los laboratorios locales deban presentar pruebas de eficacia siguiendo las directrices del VICH. Esto es inviable, se contradice con las políticas que se llevan adelante desde el Gobierno nacional y plantea la necesidad de reflexionar respecto de si no será necesario imitar la postura que toman otros países de la Región, como Brasil, en cuanto a sostener y defender las exigencias propias en materia de calidad de los productos veterinarios.

Más allá de esto y dentro de la industria nacional, existe un gran abanico de empresas en términos de seriedad y calidad de los productos que ofrecen.

Son cerca de 60 laboratorios, con productos similares que generan un mercado sobre ofertado y que, como tal, produce erosión de precios y competencia desleal. Esto no sólo perjudica los márgenes de rentabilidad de las firmas que cumplen con las leyes impositivas, sino que genera una exigencia competitiva desigual.

Una empresa nacional que trabaja en base a la ley, marca su mercadería con un 50% de margen bruto promedio y obtiene una ganancia neta (luego de impuestos) que puede oscilar entre el 4 al 7%, en el mejor de los casos.

La pelea ha dejado de ser entre empresas nacionales y multinacionales para convertirse en un «todos contra todos»; con fuerte presión a la distribución; prometiendo márgenes extraordinarios que difícilmente se cumplen.

 

Los distribuidores

Recuerdo que eran muy poderosos y hasta los contemplábamos con admiración. Cada uno era fuerte en su zona y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires se presentaba como el único terreno de verdadera batalla comercial. Desde aquel tiempo los distribuidores han funcionado como verdaderas droguerías.

Hacia fines de los 70 y durante la década del 80, el mercado permaneció con una demanda estable pero poca competencia entre laboratorios, distribuidores y veterinarias.

Esta situación hacía que las distribuidoras vendieran a los minoristas productos en cajas cerradas o exigían pedido mínimo. Sus vendedores eran quienes ayudaban a hacer el primer pedido de la veterinaria nueva, a quienes le daban un plazo especial y asesoraban sobre nuevas alternativas de productos, situación que lo posicionaba frente a los clientes.

La llegada de Coprovet (cooperativa de veterinarios) cambió las reglas de la comercialización, en favor del minorista. Como toda cooperativa sin fines de lucro, volcó casi toda su rentabilidad al servicio: desaparecieron los pedidos mínimos, se extendieron los plazos de pago, se comenzó a entregar mercadería todos los días, desapareció -también- el stock de la veterinaria y el peso financiero de la mercadería lo comenzó a asumir el distribuidor.

Automáticamente, los demás distribuidores se vieron obligados a competir mejorando precios, diferenciando clientes según capacidad de compra y/o dando un mejor servicio. Claro que esto fue posible durante un período de tiempo ya que, poco a poco, creció la cantidad de laboratorios y también de distribuidores.

En un mercado con estas características existe aún la fantasía de vender más, quitándole participación al otro: «Gano poco, pero mi competencia no va a aguantar». Ese fue y sigue siendo el pensamiento de muchos de nosotros.

Los fletes son hoy uno de los componentes más altos de los costos que debe afrontar la distribución, situación que desvela a las empresas del rubro.

Para vender más y con precios competitivos, los distribuidores deben indefectiblemente conseguir mejores condiciones de compra. Esta situación (de alguna manera) impulsa la aparición de sub distribuidores o mayoristas que no favorecen el normal desarrollo del mercado y que, incluso, tienen menores costos que la cadena formal, accediendo -en la medida que van creciendo- a las mismas condiciones comerciales que los distribuidores tradicionales.

Mientras la pelea entre laboratorios por ganar mercado se acrecienta, en el sector de la distribución la guerra pírrica se da con total crudeza. Competir con precios bajos y dando el mejor servicio es suicida. Si sumamos a ello la quita de márgenes por parte de los laboratorios, cuesta entender cómo aún sobreviven.

Además y en la última década (caracterizada por el aumento de la demanda de productos veterinarios), los incrementos de precios (propulsados desde la industria) han sido sustancialmente menores a la inflación.

Esto llevó a que el distribuidor sea la principal víctima del sistema, sobretodo trabajando con un margen bruto del 25% y una renta final de entre el 2 y el 3%. Con todo esto, existen veterinarias con 30 o 40 mil pesos de stock de alimento balanceado que hacen pedidos de a tres dosis de vacunas (promedio de $50).

En el resto del país se puede ver una situación competitiva entre distribuidores no tan despiadada, excepto en alguna ciudad puntual como puede ser Córdoba.

En el resto de las provincias se está viviendo, aún, un crecimiento sostenido.

 

Las veterinarias

En la Ciudad Autónoma de Buenos Aires más del 50% de los dueños de veterinarias, no son veterinarios.

Se trata de comerciantes que eligieron el rubro y contratan a uno o varios colegas para llevar adelante las cuestiones profesionales. Este es hoy el grupo más beneficiado del mercado.

Hace 20 años, cuando no existía el negocio del alimento balanceado y la mayoría de los pacientes eran perros mestizos que sólo asistían a la veterinaria para la vacunación antirrábica, los propietarios de los comercios sí eran en su mayoría veterinarios, los cuales cargábamos (me incluyo) sobre el costo del medicamento un 100% de margen.

Así, se compensaba el temor a cobrar bien la consulta.

Afortunadamente la situación se ha ido modificando. Las nuevas generaciones de profesionales sí hacen valer el esfuerzo de su estudio cobrando más adecuadamente la consulta y sumando servicios como los análisis, las radiografías, las ecografías o bien las cirugías que hoy están a la orden del día.

El consumidor está más predispuesto a pagar la consulta como corresponde.

La importancia social del veterinario fue alcanzando un mayor nivel, análogo a la importancia de la mascota como miembro de la familia. Ya no es necesario seguir marcando los producto con un 100% o 200% de margen bruto; podría avanzarse a una situación similar a la que se da con los alimentos balanceados.

 

La propuesta

Los comercios veterinarios esperan el mejor precio, el mejor servicio y el mejor producto. Para que eso pueda continuar funcionando (pensando en el beneficio propio y, fundamentalmente, en el de todo el sector), deberán resignar parte de su margen para que el laboratorio pueda ofrecerle el mejor producto y el distribuidor logre seguir ofreciéndole el mejor servicio. No debería aprovecharse de su condición dominante.

Marcar los productos con cifras razonables (30% al 35%) permitiría ceder márgenes a los dos sectores más perjudicados del mercado, sin aumentar los precios al consumidor final. En todo caso, el minorista deberá comportarse más exigentemente con los proveedores de alimento balanceado (verdaderos ganadores de este negocio). Lógico sería que se financien con ellos y no con los distribuidores veterinarios.

Además y si no se aumentan considerablemente los precios de los productos, el distribuidor deberá comenzar a exigir pedidos mínimos y cargar el costo del flete a cargo del minorista, al menos cuando el pedido sea muy pequeño.

Las entregas deberán pactarse en una o dos veces por semana.

De esta manera, los distribuidores competirán entre sí por el servicio que le brindaran sus vendedores a las veterinarias, por el grado de conocimiento de los productos que apoyan y dejando de ser simplemente levantadores de pedidos.

Claro que deberán establecer pautas comerciales y respetarlas a rajatabla a través de su Cámara (Cadisvet).

Por nuestra parte, los laboratorios deberemos respetar los precios pactados a los distribuidores que cumplan con los requisitos comerciales, sanitarios e impositivos establecidos.

También respetar las pautas de la Cadisvet para diferenciar a un distribuidor de un mayorista. Será clave venderle al primero de ellos con un margen acorde a su estructura y servicio y al sub distribuidor, con un margen menor, estableciendo una diferencia lógica en base a los menores costos que manejan.

Por último, sería central respetar la regla del 80/20. Es decir, quedarse sólo con los 20 productos que hacen el 80% de la facturación.

Así, podremos definitivamente paliar la dramática sobreoferta.

Inmediatamente, todos mejoraríamos la facturación y la rentabilidad.

Siendo una industria que exporta más dólares que los que importa, deberemos también trabajar y exigir más respeto de parte las autoridades sanitarias para lograr un mayor apoyo a la industria nacional, levantándose las trabas actuales para trabajar en forma más coherente, incluso para exportar.

No hemos tenido hasta la fecha problemas con la importación de insumos, ni de productos terminados, los que siempre son necesarios para generar un sano equilibrio comercial.

Todos deberemos ceder para colaborar con el bien común. Así ganaremos todos. No hay otra manera.

Dejá tu comentario

Las Más Leídas

MOTIVAR N° 257 - Julio - Agosto 2024
CDV respondió punto por punto las acusaciones de Tecnovax.
Javier y Arturo, segunda y tercera generación de veterinarios en la familia de la Mata, de La Pampa.
¿Cambió del negocio veterinario? ¿Qué dice los empresarios del sector?
Senasa se expidió sobre el recurso de Laboratorios Snaiwer.

Te puede interesar