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Opinión

16 de abril de 2009 - 16:49

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Por Juan Manuel Capece.
Gerente de Biochemiq

Profesionalizar el canal comercial

Las cuestiones relacionadas con la planificación del canal son fundamentales para las organizaciones que planifican su futuro y saben cómo desarrollar su estrategia comercial. Lamentablemente hay quienes ponen toda su energía en la fabricación, sin pensar en el modo de distribución y venta de sus productos.

Si un mismo producto está disponible en los comercios a precios diferentes, el comprador busca la opción más económica.

Los comerciantes, que desconocen las ofertas de sus competidores, bajan los precios por miedo a perder la operación o el cliente, perjudicando la rentabilidad.

Esta falta de atención provoca desorden en los niveles de precios de toda la cadena comercial, alta rotación y baja fidelidad de los clientes; disconformidad por la pérdida de negocios y baja de rentabilidad a largo plazo.

Vale aclarar que, previo al armado del canal comercial, cada compañía debería tener claro qué tipo de producto ofrece y si su política será diferenciarse por precio o calidad: analizar si el producto tiene atributos que justifiquen una diferencia de precio.

El proceso continúa con la identificación de los posibles compradores. En este sentido, podemos describir la clasificación que empleamos en nuestra compañía: mostradores con vendedores a campo que atienden exclusivamente al productor; mostradores sin vendedores a campo que tienen un volumen de clientes y compras elevado; mostradores sin vendedores a campo con menores volúmenes de negocios y los distribuidores, que incluyen sólo a comercios que venden exclusivamente a veterinarias.

¿A qué cuentas llegar en forma directa y a cuáles por medio de distribuidores? Entendemos que el laboratorio podría atender en forma directa a los mostradores con vendedores a campo y a los mostradores grandes sin vendedores a campo pero con amplios volúmenes de negocio, que justifiquen la relación costo-venta.

El resto podrían ser atendidas por distribuidores exclusivos, asignados a cada zona.

La tarea de buscar un distribuidor confiable que respete las zonas de distribución y que cumpla con el compromiso de venta exclusiva a las veterinarias no es fácil, pero tampoco imposible.

Alcanzar un esquema de estas características no se logra de un día para el otro pero hay que tener en cuenta los siguientes beneficios a futuro: lograr que el canal sea fiel y que la rotación de los clientes sea menor; permitir un trabajo más ordenado y con posibilidades de programar la producción en forma acertada; permitir al equipo de asesores técnicos comerciales, que están en la calle, que puedan ordenar mejor sus negocios, reducir el malestar generado por las peleas de precios, afianzar la relación con el cliente y que los productos puedan llegar al comercio en escalas de precios claras.

Así y dentro de un mismo volumen de compra, se podrían adquirir productos en distintos comercios al mismo precio.

Cuando uno piensa en políticas de precios debería analizar toda la cadena para ver cómo repercute la escala en cada jugador.

Es necesario analizar los márgenes del distribuidor a la veterinaria, de ésta al productor y las posibles políticas de descuentos por volumen, promociones y ofertas.

Si estudiamos el comportamiento de la venta de productos veterinarios, observaremos que sólo se mira cuáles son los productos que «piden los clientes» o simplemente cuál es el de «menor precio».

Un análisis más profundo permite llegar a distintas conclusiones. El margen debería ser mucho más importante para el comerciante que el precio de compra. En definitiva, es la relación del precio de compra y el de venta, y este último será manejable y predecible por el comercio siempre que la compañía que los provea actué en forma ordenada.

La crisis actual agrava el desorden del canal comercial. Es necesario que los comerciantes se capaciten en técnicas de compras y estudien en profundidad las marcas.

Ya no basta con el instinto: deben acotarse al máximo las posibilidades de error en los negocios.

Quienes estamos en contacto con todos los eslabones de la cadena no dejamos de escuchar críticas, muchas veces ciertas, sobre las políticas de los proveedores.

No obstante, son pocos los que buscan alternativas y oportunidades para crecer y afianzarse.

Las actitudes pasivas y críticas parecen formar parte de la naturaleza humana. De hecho, es un tema de reflexión, al punto que, Albert Einstein, manifestó: «No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo… acabemos de una vez con la única crisis amenazadora que es la tragedia de no querer luchar por superarla».

En todo mercado desorganizado existen oportunidades para quienes lideren el cambio y comprendan los procesos de negocios.

Ellos lograrán el éxito.

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