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Frente a la imperiosa necesidad de aumentar los volúmenes de productos veterinarios que se aplican en las distintas especies animales, el sector deberá insistir en mejorar el uso y mostrar resultados.

Sin perder tiempo. Se esperan campañas de difusión masivas para incrementar el mercado.

Sin perder tiempo. Se esperan campañas de difusión masivas para incrementar el mercado.

El año 2017 no fue todo lo bueno que algunos esperaban en el sector veterinario, pero tampoco (también hay que decirlo), tan malo como se vaticinó promediando aquel complejo y sobreofertado primer trimestre que ya quedó en el pasado.
Si bien las razones de esta situación son diversas y a lo largo de las próximas líneas intentaremos detallarlas, queda claro que el sector sigue transitando un periodo de estancamiento en el uso de las tecnologías y servicios disponibles que se hizo evidente y notorio desde 2013, pero que constituye ya una característica intrínseca del rubro desde hace décadas.

Una mirada general
“Llegamos a cumplir con nuestros objetivos de venta pero tuvimos un incremento superior al que estimábamos en los costos, razón por la cual el resultado final no difiere de lo que venía ocurriendo. La pérdida de rentabilidad es evidente”.
En esta frase podríamos agrupar el pensamiento de muchos de los directivos que dirigen el destino de los laboratorios y distribuidoras instaladas en el país.

El año 2017 no fue todo lo bueno que algunos esperaban en el sector veterinario, pero tampoco (también hay que decirlo), tan malo como se vaticinó promediando aquel complejo y sobreofertado primer trimestre que ya quedó en el pasado.

Los vaivenes climáticos, la feroz competencia por precios, el incremento de las operaciones informales y una evidente sobre oferta en las estanterías del canal comercial, siguen representando hoy los principales temas a resolver por la industria. Si a ello sumamos la presión impositiva que viven actualmente las empresas, la baja oferta crediticia y los cambiantes desempeños de las actividades productivas, veremos que una de las únicas salidas visibles a futuro pasa por incrementar el uso de los productos en las distintas especies animales. El famoso “tenemos que ampliar la torta” toma cada vez mayor trascendencia.
La “suerte” también fue dispar en el caso de una profesión que insiste en la mayor participación de los médicos veterinarios en los planes sanitarios nacionales, mostrando en 2017 mejores resultados en el ámbito de la ganadería que, por ejemplo, en los casos de la producción avícola y el cuidado de las mascotas.
Más allá de esto, avanza la presión de los Colegios y Consejos veterinarios de todo el país en defensa de un sector comercial que muchas veces escapa, incluso, a lo que marcan las leyes a nivel local.
¿Y el canal distribuidor? Claramente estas empresas no logran tampoco escaparle al contexto.
¿Hay un negocio en períodos inflacionarios y otro cuando los incrementos de precios no son los que se esperan? Pareciera que sí. Al menos eso es lo que están percibiendo algunos de los responsables de tomar decisiones en este segmento estratégico del mercado, muchos de los cuales ya apuntan a realizar acciones comunes en busca de darle “sustentabilidad” en el tiempo a las operaciones.

¿Qué es lo que viene?
Mucho podríamos discutir en cuanto a la forma para lograrlo, pero queda claro que los tres principales jugadores del mercado local necesitan crecer en volumen (de trabajo y de ventas) para seguir siendo competitivos.
En ese sentido, se espera para 2018 el lanzamiento de campañas masivas de comunicación orientadas tanto a productores, como a veterinarios. Bienvenidas!
Más allá de esto, es clave también analizar cómo se desarrolla el sector veterinario a nivel global, destacándose un mayor énfasis en cómo se aplican los productos veterinarios por parte de sus usuarios finales.
¿Qué pasaría si en todos los casos se cumplieran los programas de vacunación tal como lo recomiendan los veterinarios? Lógicamente crecería el mercado.

¿Hay un negocio en períodos inflacionarios y otro cuando los incrementos de precios no son los que se esperan?

¿Cómo es esto? Claro, si en lugar de aplicarse solo una dosis de vacunas reproductivas en el caso de la ganadería se aplicaran las dos necesarias para generar la inmunidad deseada, no solo se comercializarán el doble de unidades, sino que los resultados a obtener serían sustancialmente mejores a los actuales.
Por eso entendemos que de aquí en adelante todos los involucrados deberían orientar sus mensajes no solo a difundir qué productos son necesarios en cada caso sino también (y con un mayor énfasis) cómo es su correcto uso y qué se puede esperar realmente luego de su uso.
Clarificar el mensaje.
Hacerlo más sencillo y real.
Convenciendo a quienes todavía no creen en las ventajas de aplicar una correcta sanidad para mejorar los resultados productivos en las producciones animales o lograr una mejor calidad de vida en el caso de las mascotas. Pero también instando a quienes ya reconocen la importancia de este tipo de inversiones para que lo hagan del modo que corresponde, de manera ordenada y comprometida.
Pasar del “Qué” aplicamos, al “Cómo” y “Para qué” lo hacemos, redundaría en un cambio sustancial para un mercado que sin dudas debería incrementar no solo su presencia a campo (con conceptos unificados), sino también su inversión en materiales, capacitaciones y demostraciones en los segmentos que ya han sido identificados como generadores potenciales de ese mercado que falta conquistar.

Juego de roles
Frente a esto, siempre surgen las mismas preguntas. ¿Quién da el primer paso?
¿Son las marcas líderes las que deben tomar la posta? ¿Son las instituciones las que deben hacerlo? ¿Qué rol juegan los productores? ¿Y los veterinarios? ¿Les interesa?
Queda claro que bajo los paradigmas actuales, las personas y empresas que conforman el sector de la sanidad y productividad animal en nuestro país han sabido desenvolverse, crecer y sostenerse.
¿Es factible seguir así?
En un contexto cambiante, con nuevas reglas de juego en materia de estrategias de comunicación y comercialización, la industria en su conjunto se encuentra frente a un futuro que no plantea muchas alternativas posibles: crecer o reventar.

Pere Mercader, especialista español en gestión de clínicas veterinarias, expuso las cuestiones más importantes a tener en cuenta para llevar delante de manera exitosa los emprendimientos.

DE LA REDACCION DE MOTIVAR
redaccion@motivar.com.ar

Pere Mercader. Experto internacional.

Pere Mercader. Experto internacional.

Veterinary Management Studies (VMS) es un sistema informático por medio del cual cerca de 600 clínicas en España se interconectan con el objetivo de comparar su información económica. Asimismo, cada participante posee una clave para acceder de forma permanente a la comparación entre los indicadores de su clínica y los generales segmentados por tamaño de establecimiento. “Esta herramienta busca ayudar al veterinario que, ocupado con otras cuestiones, muchas veces no tiene ni el tiempo, ni las ganas de generar este tipo de datos por sí mismo”, nos explicó Pere Mercader, veterinario con un Máster en Administración de Empresas y Diploma de Estudios Avanzados en Economía y Empresa, y socio fundador de VMS junto con Ramón Rullo.

 

MOTIVAR: A muchos veterinarios les genera displacer dedicarse a cuestiones de gestión…

Pere Mercader: Es una paradoja que no estoy seguro de que tenga solución. La mayoría de los que estudian veterinaria lo hacen por vocación o por curiosidad intelectual. Lo último que motiva a esta gente es el dinero.

Al egresar, se encuentran con la siguiente dificultad: para manejar un negocio no basta con ser un veterinario sino que tienes que ser un pequeño Superman o superwoman, con la necesidad de entender también sobre economía, impuestos, contabilidad, motivación de empleados y trato al cliente.

 

Sin embargo se ha avanzado en diferenciar y destacar la importancia de los clientes ¿no es así?

PrintEn España, esto ha evolucionado en los últimos 30 años. A principios de los 80 muchos profesionales llegaban a sus veterinarias con un nudo en el estómago porque ya tenían cuarenta personas esperando. Había pocas clínicas y rebasaban de clientes. A estos veterinarios no les podías pedir que se dedicaran al marketing o a la gestión, porque realmente no tenían tiempo. Su foco era el paciente. Luego, hubo una proliferación de clínicas, un exceso dramático. De hecho, en la actualidad, el veterinario ve a un cliente y le pone la alfombra roja. Hoy el foco se ha puesto en el cliente, en entenderlo, en cuidarlo, porque es un mercado muy competitivo, como el de Argentina.

 

¿Qué atributos se necesitan para gerenciar una veterinaria?

La empresa bien gestionada es aquella en la que cada actividad la hace la persona que ética, legal y profesionalmente la realiza mejor y al menor costo. Si se dedican 40 horas semanales a gestionar la clínica, se debe dejar de ser veterinario. ¿Es el dueño el más indicado para ejercer la gerencia o la clínica? ¿Tiene voluntad, conocimiento, aptitud para dirigir personas y capacidad analítica para los números? ¿Resulta conveniente que haga clínica o que cuelgue la bata y contrate a un veterinario?

Hay que hacer un buen autodiagnóstico para evaluar las capacidades propias como gerente y como veterinario, para decidir si contrato a un profesional de la sanidad o a un director.

 

¿Son actualmente rentables los comercios veterinarios?

Según como midamos la rentabilidad. ¿Hablamos de un porcentaje de beneficio sobre ventas o sobre la inversión que se ha realizado?

“Con el viento en contra, el que no gestiona se muere; no tiene ni una oportunidad en un contexto hostil, con mucha competencia y con un cliente que se vuelve exigente”.

Acorde a mediciones realizadas en Europa y Estados Unidos, la media está en un 10% sobre los ingresos. ¿Es mucho o poco? Es opinable. La clínica media factura 250 mil euros al año: 25 mil euros de ganancia. Un señor que arriesga su patrimonio, tiene comprado un local, una máquina de rayos digital y quirófano se lleva a su casa un salario medio y 25 mil euros de beneficios, que termina reinvirtiendo.

Te diría que hay actividades más rentables. Igualmente, hay excepciones honrosas, como clínicas grandes que llegan a ser muy exitosas.

 

Considerando la situación actual de crisis en España, ¿cómo quedaron paradas las veterinarias que sí implementaban herramientas de gestión y aquellas que no?

Cuando el viento sopla a favor, a casi todos les va bien, a alguno muy bien y a otros excelentemente bien.

Cuando en España, entre 2000 y 2007 el mercado veterinario crecía a dos dígitos -12, 14 y, un año, 17%- a todos les iba bien. La situación cambió a partir de 2008. Cabe aclarar que aplicar gestión tampoco es garantía.

Pero te aseguro que, con el viento en contra, el que no gestiona, se muere, no tiene ni una oportunidad en un contexto hostil, con mucha competencia y con un cliente que se vuelve exigente.

 

¿Qué medidas concretas recomienda en ese tipo de contexto?

Se debe decidir en torno a una estrategia competitiva. Existen dos formas centrales de competir: en costo con el modelo low cost o por medio de la diferenciación.

Para lograr este último, si me quiero proteger de quienes compiten por precio, mi clínica debe ser percibida como distinta. Tienen que buscarse diferencias que sean relevantes para el cliente. Me puedo diferenciar por especie, por especialidad y darme a conocer como un experto, dando capacitaciones y charlas, o por las instalaciones. Por ejemplo, cada vez se busca más que una clínica tenga parking, puede ser un factor decisivo.

“El médico veterinario no debe cometer el error de ganar por vía de remarcar los productos aquello que no consigue con su accionar profesional”.

En la actualidad pesa más, muchas veces, tener diez plazas de estacionamiento que tener un ecógrafo último modelo.

Por último, lo más complicado es crear una marca que conozca la gente, que es otra opción. Es la estrategia que siguen los grupos, las franquicias, pero ya implica formar una sociedad por la inversión que acarrea en publicidad.

 

Con respecto a los productos veterinarios, ¿cuáles son los principales errores que se suelen cometer en los comercios veterinarios a la hora de poner precio?

Los consumidores pueden comprar los alimentos en el pet shop o, incluso, en Internet. Entonces pueden comparar sus precios. Por eso mismo, el veterinario no debe cometer el error de ganar por esa vía lo que no consigue con su conocimiento profesional.

Como no se atreve a cobrar más por su servicio, o lo que debería, suele trasladar el precio a estos productos.

“Deberemos enseñarle al conjunto de la sociedad que, de todo lo que ofrecemos, lo más valioso es el conocimiento”.

Y el cliente luego compara y termina pensando que se le cobra de más y deduce que, por lo tanto, la consulta también está inflada.

Se genera una mala imagen.

 

En Argentina, es el medicamento el que muchas veces financia lo perdido en el precio de la consulta…

Es una situación compleja porque puede llegar a pasar lo acontecido en España: alegando la protección al consumidor, se separó la prescripción de la venta, para despejar cualquier tipo de abuso o situación ventajosa respecto del consumidor. Y cuando esto ocurre, hay llantos, porque al veterinario que basaba en la venta de fármacos un 40%de sus ingresos, se le cae la casa de naipes. Hay que enseñarle al cliente que, de todo lo que le ofrezco, lo más valioso es el conocimiento.

 

¿Cómo ve al veterinario en el manejo de las relaciones laborales?

Es difícil. El liderazgo de equipos no es sencillo de conseguir. Lo que ocurre es que la mayoría de los veterinarios que comienzan una clínica no lo hacen por vocación de dirigir empresas o manejar personas sino porque se ven obligados a montarla para ejercer como veterinarios.

Luego contratan gente hasta que se dan cuenta que deben lidiar con conflictos, sueldos, impuestos.

Entonces debe tomar la responsabilidad de manejar correctamente su empresa, porque hay personas que comen de la misma.

Caso contrario, debe venderla y ser empleado de otro dueño de clínica.