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CONSEJOS PARA ATRAVESAR CON ÉXITO CONTEXTOS DE CRISIS

“Trasladar el impacto de la inflación a los precios es un tema de supervivencia”

El economista Ariel Baños explica cuáles son las mejores herramientas a adoptar para proteger la rentabilidad en el actual contexto económico.

De la redacción de MOTIVAR
redaccion@motivar.com.ar

Cuando en diciembre del año pasado asumió el nuevo gobierno nacional, el equipo de Alberto Fernández hizo un diagnóstico de la situación económica: estamos en crisis. Empezamos a ver las primeras medidas, como la ley de Solidaridad Social y Reactivación Productiva, y es posible que al cierre de esta edición se presenten incluso nuevas decisiones.
En su portal fijaciondeprecios.com, Ariel Baños, economista especializado en estrategia de precios, plantea diversas formas de afrontar esta tarea. A continuación, MOTIVAR presenta algunas de las herramientas disponibles.

Inflación y recesión, mala combinación

El primer paso para cualquier estrategia comercial es reconocer cuáles son las principales características de la situación económica. Baños explica que nuestro país presenta dos factores que, cuando ocurren en simultáneo, plantean importantes dificultades para la industria y el comercio.
“El mayor problema ocurre cuando a la inflación se le suma recesión, como”, detalla Baños. En esta situación, defender la rentabilidad es difícil, ya que cuesta compensar el impacto de la caída en los volúmenes comercializados.
En este marco, Baños es enfático en este punto: “trasladar el impacto de la inflación a los precios no es una elección, es una cuestión de supervivencia y resulta la única opción posible para preservar la rentabilidad”.
El economista refuerza la idea al decir que evitar o demorar los ajustes de precios, en escenarios tan volátiles, pueden inclusive poner en riesgo la viabilidad de la organización. En este sentido, algunas empresas pueden tratar de negociar con sus proveedores para mitigar o postergar el aumento de costos, pero en el mejor de los casos esto tendrá un impacto reducido y de corto plazo.
“Si tenemos la capacidad financiera, tener un stock bien balanceado con productos de rotación, y sin compromiso de fechas de vencimiento, siempre es conveniente en tiempos de alta volatilidad de precios”, declara Baños. Según su análisis, la suba de precios valoriza el stock, lo que representa un resultado financiero positivo. Sin embargo, el hecho de tener stock comprado a “precios viejos” no exime de trasladar los incrementos de precios. Esto es así porque el costo relevante para definir precios es siempre el costo de reposición.

Impacto diferencial según sector

Baños da cuenta de que, aunque todas las empresas están intentando trasladar el impacto de la inflación a los precios, existen matices en este sentido. Aquellas que ofrecen productos o servicios mejor posicionados y marcas fuertes, están en condiciones de recuperar con mayor rapidez el impacto en los costos, e inclusive en algunos casos, los ajustes permiten subir los márgenes. Distinta es la situación de empresas con propuestas de bajo nivel de diferenciación o altamente comoditizadas.
En esta situación, la presión de los competidores y el poder de los canales de venta suelen demorar, o inclusive recortar los aumentos necesarios, con un enorme impacto negativo en la rentabilidad.
La situación se deteriora aún más cuando, ante la desesperación por alcanzar las metas comerciales, se recurre a descuentos extra que erosionan aún más los márgenes y no se compensan con volumen.

¿Cómo calcular el “precio adecuado”?

Desde el sitio www.fijaciondeprecios.com se afirma que cada empresa debe analizar detalladamente su propia estructura de costos, y determinar cómo se vio afectada por la inflación, para calcular el ajuste de precios necesario.
“Es importante hacer este tipo de análisis, y no simplemente tratar de “adivinar” el impacto, ni guiarse por algunos datos sueltos o promedios del mercado”, insiste Ariel Baños. Y aclara que debe tenerse en cuenta que el precio es la variable con mayor impacto en los resultados. Por ello, Baños ofrece algunas recomendaciones para tomar esta decisión con mayor seguridad:

  • Sincerar las proyecciones de ventas: si el mercado cae, inevitablemente se deberán ajustar las proyecciones de ventas. No se podrá solucionar vía precios esta situación: si se logra mantener el volumen, probablemente será a expensas de resignar mucha rentabilidad.
  • Segmentar precios: aún en los mercados en declive, parte de los clientes siguen dispuestos a pagar el precio vigente. Las promociones y descuentos aplicados deben ser muy selectivos, utilizando los filtros apropiados, tales como cupones, días u horarios especiales o tarjetas de fidelización, entre otros.

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