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MITOS Y REALIDADES EN EL MANEJO COMERCIAL DE LOS PRODUCTOS

Lo que nadie se atreve a confesar sobre los precios

Las empresas deben animarse a ser políticamente incorrectas para tomar el control de sus acciones. Aquí, tres claves sobre las cuales avanzar.

ARIEL BAÑOS
Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com

Foto Signo-pesoNuestros precios están estrictamente relacionados con los costos. No formamos precios». «Nunca especularíamos». «Nos encanta tener competidores, ya que nos estimulan a esforzarnos».

Si son capaces de articular estas frases, se habrán ganado la medalla de «políticamente correctos» en materia de precios.

Ahora bien, puertas adentro, el verdadero mundo de los negocios muestra otra cara. De hecho, suele ocurrir todo lo contrario a lo declarado. Y está bien que así sea: se trata de la conducta natural de las compañías en un sistema de mercado.

Las firmas que quieren tomar el control de sus precios, aspiran a convertirse en formadores de precios, especuladores y monopolios. Quizás pueda sonar duro y descarnado, pero analicemos un poco más las tres características anteriores.

 

«Ser formadoras de precios»

Esto significa que intentarán despegar sus precios tanto como sea posible de sus costos. Ahora bien, este objetivo sólo lo lograrán aquellos que realmente estén entregando un valor superior a sus clientes. De otro modo, y salvo casos excepcionales de mercados con severas distorsiones, no habrá una cantidad suficiente de usuarios que convaliden valores superiores al promedio.

Que quede claro, todas las empresas que ofrecen productos o servicios con algún nivel de diferenciación, son potencialmente formadoras de precios. Caso contrario y si bien se puede ser rentable cuando los costos lo permita, se estará expuesto a los vaivenes del mercado y los competidores.

 

«Especular está en la esencia de la búsqueda de oportunidades»

Si bien el término «especular» puede utilizarse en forma despectiva, su significado básico es: «efectuar operaciones comerciales o financieras, con la esperanza de obtener beneficios basados en las variaciones de los precios o de los cambios». Por ejemplo y ante las restricciones a las importaciones que han estado vigentes en Argentina, muchos han encontrado un incentivo para hacer valer sus stocks de productos importados o bien para desarrollar sustitutos nacionales. Por supuesto que, en ambos casos, especulando con la oportunidad de obtener precios superiores debido a la escasez de productos importados.

Algunas compañías, por ejemplo, especulan aplicando una segmentación geográfica de sus precios. De esta manera se cobran valores superiores en regiones o zonas donde no están presentes sus principales competidores o bien la intensidad es menor. Es decir que los especuladores son empresas atentas a obtener un beneficio adicional, vía mayores precios, ante las oportunidades que ofrecen los desbalances temporales del mercado.

Estas oportunidades suelen ser transitorias, debido a que la situación atraerá a nuevos competidores, o bien cambiarán las condiciones del mercado, limitando la capacidad para sostener esos precios.

 

«Convertirse en un monopolio»

Lo que todas las empresas quieren es que sus clientes las perciban como la «única opción relevante» al momento de tomar una decisión de compra, más allá del precio cobrado. Aun cuando no sean las únicas del mercado, lo que significaría convertirse en un monopolio en sentido estricto, las empresas siempre aspiran a que sus clientes ni siquiera consideren otras opciones. El economista austríaco Joseph Schumpeter, uno de los precursores del estudio de la innovación empresarial, sostenía que la razón por la cual las empresas estaban motivadas a innovar era precisamente para crear un monopolio.

Así es: nadie quiere ser imitado, al menos por un buen tiempo, cuando lanza un producto o servicio innovador. Justamente esta característica única y monopólica de las innovaciones es lo que permite a las empresas tomar el control de los precios y así obtener beneficios adicionales que justifican el riesgo asumido.

Por ejemplo, la empresa Apple ha convertido a gran cantidad de sus clientes en verdaderos fanáticos de su marca. A pesar que sus productos no son absolutamente innovadores, e inclusive en algunos casos tienen una performance inferior a algunos competidores, logró monopolizar las preferencias de gran cantidad de clientes.

Entonces, si realmente quieren tomar el control sus precios, deberá «salir del closet» y convertirse en un formador de precios, especulador y monopolio para sus clientes. ¿Acepta el desafío?

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